Bra och dålig kommunikationsstrategi, därför hamnar de flesta fel
De flesta kommunikationsstrategier misslyckas, inte för att de saknar ambition, utan för att de aldrig blir strategier i egentlig mening. Istället för att beskriva hur en organisation tar sig förbi ett specifikt hinder, stannar de vid en lista på mål, målgrupper och kanaler. Det är mönstret Lennox PR ser gång på gång i arbetet med svenska kommunikationsstrategier, och det följer samma logik som strategiforskaren Richard Rumelt beskriver i boken "Good Strategy Bad Strategy".
Den 9 september 2026 höll Lennox PR ett webbinarium om ämnet, med Kristoffer Housset (vd, Lennox PR) och Sara Grundberg (konsult, Lennox PR). Länk till den fullständiga inspelningen finns nedan.
Kort sammanfattat
En strategi är en hypotes om hur en organisation övervinner ett specifikt hinder för att nå ett mål.
Fyra vanliga tecken på en svag kommunikationsstrategi: för många målsättningar, mål som förväxlas med strategi, fluffiga formuleringar, och avsaknad av en verklig diagnos av det som faktiskt står i vägen.
En bra kommunikationsstrategi går att sammanfatta i en enda mening som alla medarbetare kan bära med sig.
En metod baserad på Rumelts strategiforskning bygger på fyra steg: affärsmål, hinder, diagnos och strategiskt vägval.
Varför misslyckas de flesta kommunikationsstrategier?
Baserat på arbete med kommunikationsstrategier inom en rad branscher ser Lennox PR fyra återkommande mönster som gör en strategi svag. Mönstren är Lennox egen tillämpning, inspirerad av Richard Rumelts forskning om varför strategier överlag misslyckas, inte en slutsats Rumelt själv dragit om kommunikation specifikt.
1. För många målsättningar
En strategi som ska nå alla målgrupper, i alla kanaler, med alla budskap samtidigt är i praktiken ingen prioritering. Vanliga exempel är mål som "stärka varumärket", "skapa engagemang bland medlemmar" och "bli tankeledare", uppradade sida vid sida utan inbördes prioritering.
2. Mål som förväxlas med strategi
Att formulera tre eller fem mål är inte samma sak som att ha en strategi. En strategi beskriver hur målet ska nås, inte bara vad som ska uppnås. Att sätta upp ett mål och sedan uppmana organisationen att jobba hårdare mot det är, som en fotbollscoach som bara ropar "vi ska vinna matchen" utan att ha en spelidé för hur.
3. Fluffiga formuleringar
Vaga, eleganta formuleringar som "vi vill och vågar tänka nytt" eller "vi ska skapa värde för våra målgrupper" låter bra men säger i praktiken ingenting om vad organisationen konkret ska göra annorlunda. Fluff uppstår ofta när en organisation inte klarar av att göra svåra prioriteringar, och istället döljer den obekväma avvägningen bakom ett fint ord.
4. Avsaknad av en verklig diagnos
De flesta strategidokument hoppar direkt till kanalval och budskap utan att först ha identifierat, och grävt djupare i, det specifika hinder som faktiskt står i vägen för målet. Utan en diagnos av hindret blir resten av strategin gissningar snarare än en genomtänkt plan.
Vad kännetecknar en kommunikationsstrategi som fungerar?
En fungerande kommunikationsstrategi bygger på fyra steg:
Affärsmål: vilket verksamhets- eller affärsmål ska kommunikationen stödja?
Hinder: vad hindrar organisationen från att nå dit, och vilket hinder är viktigast att lösa?
Diagnos: vad beror det viktigaste hindret på? Precis som en läkare behöver en diagnos innan rätt behandling kan sättas in, behöver en organisation förstå den underliggande orsaken innan rätt strategiskt vägval kan väljas.
Strategiskt vägval: hur ska organisationen ta sig förbi hindret, formulerat i en kort, mening som går att komma ihåg och arbeta efter i vardagen?
Därefter följer konkreta åtgärder: resursfördelning, budskap, målgruppsanalys och kanalval, men som ett resultat av vägvalet, inte som en ersättning för det.
Varför det är viktigare än någonsin?
Mängden innehåll som produceras ökar snabbt i takt med ny teknik och AI-drivna tjänster, samtidigt som människors uppmärksamhet och tålamod för ännu mer kommunikation minskar. I det läget blir en tydlig, fokuserad linje viktigare än att synas i så många kanaler som möjligt. En organisation som saknar en skarp strategi riskerar att bidra till bruset istället för att sticka ut i det.
